重新定位竞争奥门新浦金:,这也需要木门企业对市场消费群进行细分

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2008年,娃哈哈公司推出一款自称“酷爽”的饮料,品牌名叫啤儿茶爽。公司在百度百科的词条解释为:“啤儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体,经过不断创新,精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒,属于茉莉啤酒风味饮品。”该解释看似清晰地阐述了啤儿茶爽的目标人群定位,说明了产品的性质,归类了饮料品类。但是“啤儿茶爽”真的向消费者表达了自己的品牌内涵了吗?娃哈哈进一步解释说:“娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽,采用混比充气,二位一体灌装技术,零酒精,低热量,高营养,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康,娃哈哈啤儿茶爽,酷酷的味道,爽!”

马斯洛需要层次理论认为,没有一种需要是已经完全得到满足的。因此,木门企业定位的关键是洞悉消费者的消费需求,发现其他木门品牌产品所没有占领的位置,从而抢先推出满足消费者的心理需求的产品。这也需要木门企业对市场消费群进行细分,按照地域、年龄、性别等进行区分,做好定位策略。如心理价格定位,在一定的产品质量的基础上,根据消费者的不同需要,优先占领高价位或低价位的市场。

近日,汉堡王被戛纳国际创意节授予“年度最佳创意营销商”大奖。据悉,这是自1969年以来汉堡王在戛纳国际创意节上斩获的第76项大奖。作为最会打广告的汉堡品牌,汉堡王已和巨头麦当劳“厮杀”60年之久。虽在全球快餐品牌中,汉堡王只能排名第六,却曾多次“盖”过麦当劳锋芒,成为其不可忽视的竞争对手。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,汉堡王的成功部分原因在于其能够抓住机会“重新定位竞争对手”,一举击中竞争产品“软肋”,迅速进入消费者心智。

  只有占领头脑,才会占有市场。

而广告定位的意义也在于关心对象的需求。任何广告都要选择对象,只要认识市场、研究市场、看准市场这个对象的需要,才能做好广告。不关心对象需要的广告,做得再精彩也是徒劳无益的。消费者的最低层次需求是对产品基本功能的需求,例如他需要买乳胶漆回去粉刷房子,当他有很多乳胶漆可以选择的时候,需要层次便往上递进一层,这时候消费者的需求就不仅满足于木门的基本产品功能了。

作为近两年来中国定位咨询行业最火培训名师,顾均辉认为“重新定位竞争”是当今同质化竞争中最基础、最根本的营销策略。“每次重新定位都要以心智中的竞争为起点。重要的不是你想做什么,而是你的竞争对手允许你做什么。”那么,具体要怎样做呢?

  提出者:美国广告专家利奥·伯内特

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因此,木门企业的广告定位要从单纯的推销商品,逐步走向提高企业和产品的知名度,从单纯的代理制作广告,逐步走向全面进行广告策划的道路。通过提升品牌知名度,进行木门品牌建设,就不只是满足消费者的最低层次需求。

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  点评:占领了人们的头脑,你就掌握了市场的指挥棒。

啤儿茶爽

另外,木门企业还可根据特定产品的特点定位,根据特定的使用机会定位,根据使用者类型定位。总之,定位的策略千差万别,不同的木门企业可根据自己的实际情况,以及消费者的需要变通使用,以达到占有市场的目的。

图:定位落地专家顾均辉

  只有先占领消费者的头脑,你的产品才会激起消费者的购买欲望。广告可以帮你做到这一点。广告是一个引起消费者注意自己产品的过程。一个好的广告能很好地抓住消费者的心理特点和规律,通过自己的创意与这些特点和规律产生一种共鸣。这样的广告才能产生强烈的冲击力,打动消费者,从而挑起购买欲望。

由叶茂中执导的啤儿茶爽广告在电视、网络上铺天盖地而来:

重新定位竞争,需直击竞争产品软肋

  解放前,南京有家鹤鸣鞋店,牌子虽老,却无人问津。不久,老板发现许多商社和名牌店都通过登广告来推销商品。于是他也想做广告宣传一下。

“上课还喝啤酒?”“你out了!”

顾均辉表示,有效的重新定位战略,必须击中竞争产品的软肋,让潜在消费者改变想法。在汉堡王和麦当劳近60年的“互黑”历史中,两个品牌间的广告大战每隔一段时间就会刷出一个新高度,每一次都针对竞争对手的产品软肋“痛下杀手”。

  但怎样的广告才能打动消费者呢?店老板来回走动寻思着。这时,账房先生过来献计说:“商业竞争与打仗一样,得注重策略,只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告,问题就会解决。第一天只登个大问号,下面写一行小字:欲知详情,请见明日本报栏。第二天照旧,等到第三天揭开谜底,广告上写‘三人行必有我师,三人行必有我鞋–鹤鸣皮鞋’。”

“开车还喝啤酒?” “你out了!”

汉堡王曾发动过一轮著名的“攻击”战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。并投放对比广告,向消费者表明它的四大优势:皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和其他品牌的某种汉堡;火烤的比油炸的更受欢迎;“我选我味”这种倡导满足顾客的个性化口味的汉堡备受喜爱;汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万消费者转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果,市场份额疯长,餐馆销售额暴涨。“火烤而非油炸”“我选我味”等这些汉堡王的自身定位都在重新定位竞争对手中树立起来。正如顾均辉所强调的:要爬上心智中的产品阶梯,就必须把自己的品牌和已有的品牌联系起来。“重点不是自己的产品怎么样,而是竞争对手的产品怎么样”。

  老板眼睛一下子就亮了起来,于是依计行事。广告一登出来果然吸引了广大读者,鹤鸣鞋店顿时家喻户晓,生意火红。老板很感触地意识到:做广告不但要加深读者对广告的印象,还要掌握读者求知的心理。

用娃哈哈人的说法,在广大80后、90后人群中掀起了一股时尚酷爽潮流,果真如此吗?

除了汉堡王和麦当劳,品牌之间充满竞争关系和“攻击”的广告战也是屡见不鲜。在七喜与可乐的战役中,七喜把竞争矛头直指竞争对手可乐饮料的软肋——含咖啡因,最终以“不含咖啡因的非可乐”定位一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐的美国饮料业第三大品牌。

  对怎样做才能吸引更多的人,账房先生可谓独具匠心。他利用了人们对悬念特别关心的心理,大吊胃口,最后突然让你恍然大悟。广告虽然做得简单,但敢于标新立异,冲破传统观念,因而取得了极大的成功。

娃哈哈满怀憧憬,拿重金砸向这款自鸣得意的创新产品,2009年,在北京遭遇市场惨淡,黯然退出。2011年,全国市场惨淡退出。2012年,在超市终端已经看不到啤儿茶爽的身影。

汉堡王、七喜等品牌通过重新定位竞争、向竞争对手“进攻”为自己创造空位,最终大获成功。然而顾均辉同时指出:“‘进攻’需要衡量标准。一旦过‘度’,品牌不仅无法改善经营问题,甚至可能会因为法律纠纷而陷入危机。在重新定位时,要做到不偏不倚。要能够准确把握道德和法律的底线。”

  要占领消费者的头脑,除了广告之外,提供差异化的产品也是一个重要途径。前者是宣传已有产品,后者是创造没有的产品。二者要成功,都要首先占领消费者的头脑。管理大师德鲁克说,企业的宗旨只有一个,就是创造顾客。有差异才能有市场,因此,从某种意义上说,创造了差异,你就占领了市场。

在啤儿茶爽刚一甫出,营销骚客们就这样评价道:

非领导品牌更需要用重新定位竞争思路为自己创造空位

  乌龙茶是中国的特产,在东南亚等国早有盛誉,尤其是在日本备受青睐。日本人看准这一商机,注重在消费潮流上创意。他们从我国进口一级、二级茶叶,制成品味高、口感好的“凤凰”牌乌龙茶液体饮料,不仅畅销欧美市场,而且还销到了茶的“娘家”中国。

1.误导儿童饮酒的嫌疑犯及慢性杀手;

随着时代的发展,市场竞争环境愈发激烈。如今品牌越来越多,品牌信息不能进入消费者的心智,就不会被选择。2015年,智能手机整体产品还没有比较大的突破,此时OPPO发现受限于电池技术,市面上的智能机待机时间通常不会太长。瞄准这一“空位”,OPPO结合自身VOOC闪充的优势主打“充电五分钟,通话两小时”。随着这句广告语的风靡,OPPO“快充”的概念迅速占领了消费者心智,在国产手机销量整体下滑时,OPPO手机却逆势而上成为市场上最大一匹黑马,让“快充”这一产品定位深入人心。

  豆制品在我国有悠久的历史,素有“寻常豆腐皇家菜”之誉。喝豆浆、吃油条可谓传统小吃。但由于中国的豆腐千百年来总是一个老面孔,形、色、味、吃法无多大变化,市场潜力有限。而到了美国商人的手里,他们把豆浆加工成香草味、巧克力味、草莓味等,深受消费者喜爱,产品投放到200多家连锁店销售,年销售总值达3亿美元之多。台湾有一商人通过创意,在豆腐原料中加入奶油、大蒜汁、咖啡和各种果味,并用甜红椒调成红色,用食用鲜花调成黄色,用绿茶调成绿色,叠成红、黄、绿“三色”豆腐。由于产品令人观色生津,这位商人也从中大获其利。

2.“人妖、太监抑或变性人”;

顾均辉指出,在竞争品牌已经占领了大脑,所剩的空位很少的情况下,必须重新定位竞争对手,为自己创造一个空位。“只要你能确定一个独特空位,就有机会成功创建一个品牌”。

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