耐克在创造商业传奇的时候,那么10个人的合作结果有时比10大得多

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  在用人上一加一不等于二,搞不好等于零。

  世上没有废人,关键是如何运用、搭配。

耐克创始人菲尔·奈特同样将自己的自传命名为《鞋狗》,这本书中,他细致回忆了自己的创业之路,我们可以从中了解耐克公司成长过程中的秘密。一、二战刚结束,这位美国人要去日本,是不是疯了?

“广告界的毕加索”将耐克推向世界

“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象,是由公司创始人菲利普.耐特创立的。
耐克公司初创时为蓝带体育用品公司,它以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。作为公司创始人,奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔.鲍尔,总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特,一个田径队是由一些个体队员组成的,每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩,径赛运动员的信条是:“没有端点”。而price
waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程,是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带,并于1972年更名为耐克。
永不停息是耐克的公司文化。当时,在美国运动鞋市场占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初,慢跑逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋,运动鞋穿着舒适,而且还是健康、年轻的象征——这是大多数人向往的形象!运动鞋即将流行,但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一趋势,“耐克”却跑步进入。1974年,鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶,制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的,鞋底有小橡胶圆钉,使它比市场流行的其他鞋底弹性更强,这项产品革新推动了奈特的事业,产品迅速打开市场,耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克销售如火如荼,公司为开发新样式跑鞋投入巨资,70年代末,耐克公司有近100名研究人员,许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。雄厚的研究力量开发出140余种产品,不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式据脚型、体重、跑速、训练计划、性别和技术水平的不同设计的,风格各异、价格用途不同,吸引了成千上万跑步者,使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商。
靠着永不停息的企业理念,到了1979年,耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销,市场占有率达33%,挤进阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”,成为销售明星。1981年,其市场份额甚至达到50%,遥遥领先于阿迪达斯,奈特进入《福布斯》杂志令人垂涎的美国富有400人之列。耐克是富有冒险精神的开拓型公司,在青翠的俄勒冈州公司所在地,已经培育出一种精心设计的文化。每6个月,奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大闹的联欢会以“针锋相对”著称。奈特鼓励对抗、怂恿对抗,而他和其他人一样,接受别人的大声指责。耐克企业的所在地,像校园,有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境,他认为世界已够混乱,工作时间应像家一样自由。
耐克鲜明的企业文化,吸引大批年轻人,40%的耐克员工不到30岁,他们一天的工作是这样安排的;中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时,然后一直工作到晚上,他们对公司都非常忠诚,耐克公司的管理并不严谨,但必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说:“我们本能地就能判断,什么事是耐克公司要做的,什么事是耐克公司不做的。”阿迪达斯属于正统派,耐克非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员,如史蒂夫、普雷方汀——田径世界里的詹姆.迪安,对业余运动员联合会嗤之以鼻;“爱闹别扭”的伊蕾.纳斯塔斯,则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后,使耐克公司充满挑战正统、进取活力的形象。奈特对自己创办的公司一往情深,就像对自己的孩子一样充满感情,对公司的事务,只要他认为需要,每天都事必躬亲,出出进进办公室。奈特大部分时间都呆在办公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放着脏衣服,旁边是成堆的东西和文件,几乎没有其他人进他的屋子,奈特发牢骚说:“一旦让人们进你的屋子,他们便会整天进进出出,而我需要的是思考问题。”
耐克凭着自己的企业精神在美国市场打败阿迪达斯,当锐步作为主要竞争对手于80年代初冒出来之后,耐克公司以生产男士体育为重点的文化显得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能预见软皮areobic鞋的重要性这类鞋深受女性的青睐。1986年,锐步公司超过耐克公司,成为行业的带头人。奈特从中得到启发,他制定了管理细则,以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年,他着手对公司内部进行改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门,每个小部门分管一种体育项目的运动鞋,这样就加快了产品开发的进程,他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整体。结果是,公司群策群力开发各种鞋型,并以广告宣传为手段,给耐克鞋塑造一个强大的、具有轰动效应的形象。

  佛祖在查香火的时候发现了这个问题,就将他们俩放在同一个庙里,由弥勒佛负责公关,笑迎八方客,于是香火大旺。而韦陀铁面无私,锱铢必较,则让他负责财务,严格把关。在两人的分工合作中,庙里一派欣欣向荣的景象。

  意林小语:

三、蓝带体育公司危在旦夕,紧急成立NIKE品牌

关于未来,他曾说,他所能想到的最糟糕的事情是:有朝一日,当他抱着孙子时,孙子问他:“耐克是什么?”不过就目前来看,这样的担心十分多余,耐克业绩依旧看好,他亲手创造的帝国在体育用品商业领域的地位仍无人能动摇。

  20世纪70年代,耐克公司已经渐渐露出了要赶超阿迪达斯公司,成为运动服装界的老大的苗头。由于市场需求的不断扩大,耐克公司迫切需要一个对运动有激情,懂策划并极富谈判天赋的人掌舵护航。耐克的老板菲尔·奈特在这些方面显然并不擅长。他需要引进人才,而在他看来,斯鲁谢尔绝对是最佳人选。在菲尔·奈特眼中,斯鲁谢尔的最可贵之处在于“将讨价还价的谈判升华成为一种艺术”。而这正是面临扩大市场后公关事务增多的菲尔·奈特最缺少的东西。

  佛祖在查香火的时候发现了这个问题,就将他们俩放在同一座庙里,由弥勒佛负责公关,笑迎八方客,于是香火大旺。而韦陀铁面无私,锱铢必较,则让他负责财务,严格把关,经过两人的分工合作,庙里一派欣欣向荣的景象。

可是,这远远不够。

随着公司的飞速发展,经销商和品牌供货商之间的矛盾也越发不可调和。1971年,两位创始人决定脱离与日商的关系,创办属于自己的企业。于是,以希腊胜利女神NIKE为名的新公司正式成立,同时,用35美元请人设计的“钩号”商标也正式投入使用。

  去过寺庙的人都知道,一进庙门,首先是弥勒佛,笑脸迎客,而在他的北面,则是黑口黑脸的韦陀。但相传在很久以前,他们并不在同一个庙里,而是分别掌管不同的庙。

  去过寺庙的人都知道,一进庙门,首先是弥勒佛,笑脸迎客,而在他的北面,则是黑口黑脸的韦陀,但相传在很久以前,他们并不在同一座庙里,而是分别掌管不同的庙。弥勒佛热情快乐,所以来的人非常多,但他什么都不在乎,丢三落四,没有好好地管理账务,所以入不敷出。而韦陀虽然管账是一把好手,但成天阴着脸,太过严肃,搞得人越来越少,最后香火断绝。

当时,第二次世界大战刚刚结束十几年,美日关系还非常紧张。菲尔·奈特一提出想要去日本学习鞋子制作,全家都表示反对,感觉去日本并不安全。菲尔·奈特三番五次说服父亲同意,最终,父亲同意他去日本,并提供了一笔参观经费。就这样,菲尔·奈特来到了神户,参观“鬼冢公司”。

1964年,奈特和他的大学长跑教练比尔·鲍尔曼各自出资500美元创立了“蓝带公司”,成为日本虎牌运动鞋在美国的独家经销商,开始了最初的创业。这家“蓝带公司”就是耐克的前身。

  点评:有效搭配,方显威力。

比尔·鲍尔曼是奈特大学时候的田径教练。鲍尔曼是不折不扣的鞋狗,他经常“窃取”运动员的鞋子,手动进行改装,力图研究一双“用新的方式支撑脚背,让鞋底材料缓冲作用更强、前脚趾能有更多空间”的鞋子。比尔·鲍尔曼不仅经常研究各种各样的鞋子,甚至在家熬制橡胶,设计制作鞋底,刺激的气味经常熏得鲍尔曼头疼。

平庸运动员转战生意场

  在他们的合作生涯里,有这样一个故事:有一次,斯鲁谢尔被委派去谈一些亚洲工厂的事情。回来后向奈特报告说他直觉认为有耐克的人在其中两件案子里“捞了油水”。奈特不以为然,相信斯鲁谢尔怀疑的两人都是不错的人。可后来的事实证明,斯鲁谢尔是对的。事后,奈特颇有感慨地说:“这家伙有成千上万种情绪,让人捉摸不透。他极不信任别人,但正是这种不信任人的特点,使他懂得看穿所有的小动作。而这些,正是我所缺少的。”

另一位贵人就是查克,他是国务卿基辛格手下的二号人物,一手指导了耐克公司上市工作,帮助耐克公司摆脱了资金匮乏的现状。

1988年,公司找来80岁高龄的长跑运动员华尔特·斯塔克,出演首支《JustDoIt》系列广告。如今这句广告短语已成为耐克品牌的标志性口号。

  奈特是颇费周折后才使斯鲁谢尔同意到耐克服务的,而且斯鲁谢尔还只同意到耐克做半职的工作。斯鲁谢尔说,他需要为很多人服务,而且自己也不适合全职的工作。但为了能让斯鲁谢尔为自己工作,奈特爽快地答应了。

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和阿迪达斯邀请的代言运动员不同,耐克合作的运动员个性强烈、富有进攻性、甚至极具争议。例如美国田径传奇普利方坦、以及被誉为网坛皇帝的约翰·麦肯罗,他们为耐克注入极具个性的品牌文化,成功获得了年轻消费群体的关注。

  美国著名运动生产商耐克公司引进霍华德·斯鲁谢尔的举措,为我们提供了一个在人才搭配上一加一大于二的经典案例。

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奈特曾说:“这一切的一切绝非只是生意,永远都不是。假如有朝一日真的变成纯粹是生意,那就代表这门生意非常糟糕。”

  提出者:法国著名企业家皮尔·卡丹

明星纷纷代言耐克

在奈特的带领下,耐克广告一次又一次从当时众多平实的功能性推销广告中脱颖而出,华盛顿邮报评价说,创意营销是由耐克和菲尔·奈特开创的,所以今天运动鞋才会被追捧、收藏、谈论并注入艺术性,也就是说它们即时尚。

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